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揭秘直播电商消费心理学

2021-11-24 16:14| 发布者: admin| 查看: 177| 评论: 0

摘要: 本文就直播电商消费心理来展开论述,从临场感和唤起点、情绪唤醒与决策偏好、购物行为可修复情绪三个方面来进行详细地分析。推荐视频直播类目的运营人阅读~隔着屏幕闻到一股“金钱”的味道,真香。翻朋友圈看网红带 ...

本文就直播电商消费心理来展开论述,从临场感和唤起点、情绪唤醒与决策偏好、购物行为可修复情绪三个方面来进行详细地分析。推荐视频直播类目的运营人阅读~

隔着屏幕闻到一股“金钱”的味道,真香。

翻朋友圈看网红带货TOP榜,我瞬间觉得自己的思维跟不上时代的节奏,原因是消费经济捧出一大批网红带货主。

据双11统计百亿级主播两名毋庸置疑,10亿到百亿主播50人+,就连1亿到10亿之间也有一大批,我竟然参与都很少,你呢?

最近在思考“为什么电商直播生态如此火”,关于商业模式探讨有很多,如:

品牌充分利用信息渠道变革带来的红利重新塑造「人货场」,快速抓住快变量中的“机会成本”;「黑天鹅」事件让传统品牌线下模式受到冲击,企业纷纷试水“网络直播”来解决转型问题,不一而论。

可这种变化最终还是围绕手机前消费的终端用户展开,我始终认为先听主播讲半天,然后再抢购某款商品是效率极低的购物方式;且平台售后体系的不完善,总觉得在直播中下单是件不靠谱的事情。

但身边又有很多人在视频中购物,是什么让大家对直播电商趋之若鹜,以不亚于追星的热情投入其中呢?有两个方面:

  1. 占据便宜
  2. 目标模糊

前者主播配合各种营销活动来体现直播间前所未有,错过就没有的历史低价,让你觉得不下单就会“吃亏”。

后者刷短视频肯定不是为买某款商品而去,平时多半为娱乐消遣,这属于漫无目的状态;因为主播长的好看或幽默的表演相结合,就被推荐“种草”;这两种导向都离不开「临场感和唤起点」。

一、临场感和唤起点

有必要先了解「场景」的基础概念,我们每天都在表达的「场景」到底是什么呢?长期以来也没有准确又统一的操作定义。

Henderson和Hollingworth (1999)将其理解为由「空间分布合理的背景」「离散的物体」构成的真实环境的连贯图像。

该定义在学术指导中多次提到并使用;下雪的场景,滑倒的场景,跑步的场景始终都离不来「物」和「景」的组合。

前者而言:

临场感通常建立在「场景」之上,它分为「社会临场」和「虚拟临场」和两种,分别指线下和线上。

线上来说,通过各种虚拟背景物品结合的方式来塑造出线下实物般的感觉;如VR,AR等不一而论,那在营销领域是什么意思呢?

媒体允许用户将“其它人当做一个人心理存在着的程度”,网站的“互动特性”能促进“个人临场的比较”,由网站传达的“社会临场”通过影响“享乐感”和“有用性”等感知来影响行为意图(Shen, 2012)。

理论比较绕口对吧,我把它总结为“不在面前却有面前的感觉”,让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。

如同:你去商场玩VC时,带上头盔会发现当中虚拟现实的画面仿真结合部分好比现实一样。

尽管看到的人和景别全是假的,可会把个人意识完全带入虚拟世界中,最终影响个人动作,拥有身临其境的感觉;说到这里,有必要了解下图文电商和直播电商「临场」最大的区别是什么?

图文电商靠图片、文字、数字三者组合来展示商品卖点,通过在线客服的沟通进行下单;直播电商除解决传统图文展示的痛点外,还能让用户和主播实时互动。

并且其他买家踊跃参与提问的同时,让购买体现不再是「孤岛」式下单收货,更像是线下购物的场景,两者的临场有什么不同呢?

值得注意的是:实体店靠体验,图文电商靠视觉冲击,直播靠塑造「现实场景」;直播带货(导购,主播)直接替代图文时代客服的角色。

一个简单例子:

主播们在对某件羽绒服进行宣讲,他提到保暖性强,纯毛绒面料穿在身上轻薄又不失品位,结合「现场试衣」让你有种在门店购物的感觉,借以此场景与“自己已有的知觉”,来引发共鸣感。

要在图文时代中间沟通成本会花很多,并且用户没有真实看到上身体验效果,直播电商可在短视频内完成上述的一切。

网络中数据调查,用户观看直播最主观的四者感受有:

  1. 颜值
  2. 才艺
  3. 优惠
  4. 乐趣

进一步而言,几者的相结合让人有沉浸的购物体验感,使得线上人际互动的感觉显著增强,核心是将个人消费行为变成社会消费行为。

直播电商消费心理学

后者来说:

唤起点是什么呢?它和兴趣与需求有平行关系,我把它总结为产品必须在某些场景下,某个时刻用户立刻就能想到你。

哈利·D·凯森的《消费心理十四讲》一书中提到:“如果想让人对某件物品感兴趣,就需要提供关于这件物品的足够信息;如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长,就会转化成购买欲望。”

比如:工作到晚上9点钟很多朋友都开始思考吃什么?这时需求就唤起各种大脑「心智中所记录的APP」。

或者:下班回家,平时一直蹭车的同事今天加班没得蹭,这时候你就会想到「打车」。

甚至,经纪公司想捧红某个偶像,就必须给粉丝群体释放关于偶像足够多的信息,如年龄身高、星座瞳孔颜色、他喜欢的食物和口头禅。

当粉丝得到一点一滴的信息,并慢慢地对这些信息如数家珍时,这些认知就会构成心理学上产生兴趣的基础等,诸如此类。

用在直播带货场景中也同样,很多公司的直播间比较赤裸,根本没有「场景」和「需求」的结合,这就导致总觉得自我良好,可现场缺失临场感,进而无法唤起用户的购买欲。

进一步说,直播本身属于种草行为,更应该关注感知方面带来的乐趣及效果。

好比:冬天来了,我大概观察卖羽绒服的直播有两种类型,一种主播很赤裸的吆喝“这件衣服有多便宜,优惠」,另一种直播间对背景展示素材进行塑造,往往后者热闹程度要比前者更吸引用户。

总而言之,直播的即时互动相比以往图文形式更加高效,但在直播环境中临场感不仅表现在「背景素材」还有热闹的氛围实时炒热的话题,结合一起唤起点带来的临场感也很强。

这些就能带动消费者在直播间的节奏吗?当然不是,专业的直播都懂得「情绪的唤醒」激发内驱力影响决策偏好以及充分利用从众心理,它具体是什么样的呢?

二、情绪唤醒与决策偏好

为什么人们愿意看热闹打PK赛的直播间?因为它可激发人的情绪。

在认知心理学中,情绪是一系列主观体验的统称,它是多种复杂的感觉,思维和行为表现综合产生的生理与心理状态。

生活中人们很少直接用「情绪」一词来表达个人状态,美国畅销书作者乔纳-伯杰在《疯传》一书中将情绪分为两种:

  1. 高唤醒情绪
  2. 低唤醒情绪

前者会令人们心跳加速,血压升高并激发分享与购买欲,因此只要能激活生理唤醒状态,人的行为机会被触动。

低唤醒会令人们心跳放缓,血压降低,抑制人的行为,进一步来说,这是种相对平和的状态,可以令人放松休息但不会刺激行为动机。

1. 那我们的情绪在直播间怎么被高唤醒的呢

举个例子,你在李佳琪直播间总能看到秒杀时刻,他会拿起身边的锣鼓进行敲打,这种刺激会把自己从平平无奇的状态中拉出,瞬间清醒的告诉你「再不抢购,就到明年」。

这些情绪被大脑判断并产生主要有两种路径:

  1. 情绪—丘脑—杏仁核—反应
  2. 情绪—丘脑—前脑—反应

丘脑是什么?它是重要感觉传导转化站,像一个驿站,负责传递信号的神经元在此换匹快马,继续飞奔传信。

你看直播中娱乐PK,马上结束、快点抢购;秒杀先得、最后一刻这些热辣辣的指令瞬间传达到大脑皮质中转站丘脑;然后从丘脑再次启程,情绪信号会兵分两路让你快速决策:

其一:

直接通往情绪控制中心「杏仁核」,它接到激情刺激后会不经大脑思考,马上做出反应。

根据《重塑大脑》记载,此过程大概用时20ms,如同一直穿云箭,让前方将士马上作战,不用等待圣旨,下单,下单。

其二:

信号通往大脑控制中心「前脑」,它会做思考分析进而传达反应指令,即先搞清楚是什么状况?这件商品值不值得,有无需要。

此过程大约用时500ms,如同信使奔赴皇宫向皇上要一道圣旨。

由此得出,激发直播购物欲核心是是帮助大脑激发生理功能,调动身体器官,那什么样的情绪能够激活生理唤醒呢?它的特点有两面性:

正面角度关键表现有“满足、兴奋、愉悦、敬畏”,消极角度关键表现有“厌恶、警觉、愤怒、担忧”。

如同:

很多朋友会不理性的给直播间男女主播刷礼物,一方面满足更大的心理空虚证明自己是土豪、老板、大哥;另一方面通过刷礼物方式得到主播的鼓腮,烈焰红唇,隔着屏幕让你有满足欲。

当和更多人一起刷视频,看到你心爱的东西被他人占据,这时心理会出现愤怒,厌恶感,人天生拥有好胜欲,从此状态便一发不可收拾。

那什么样的内容会唤醒人的情绪呢?根据调查得出结论有四个方面:

  1. 本能
  2. 信息缺口
  3. 兴趣
  4. 社会比较

本能而言,心理科学进展在2015年的研究认为,好奇心是人类原始动力,好奇引发探索,待好奇心满足时我们能感到愉悦和满足。

比如:

早些年有人直播「睡觉」,什么也不做将摄像头开启24小时,围观人数达百万,这是为什么呢?很重要一点是人好奇对方会发生什么。

一个人当前的信息和想知道的信息存在差距时,会产生好奇,之后促使我们寻找新的信息,以便弥补信息缺口,这点在知识付费的直播中犹为重要。

如果你觉得自己知道的比别人少时,就会有相对的剥夺感,促使你寻找新的信息。

对于兴趣和社会比较而言,我们天生喜欢八卦,有些人看到漂亮的(小姐姐,帅哥)会忍不住关注私生活,进一步促使你掌握信息优势。

综合上述,情绪唤醒是临场感中不可分割组成部分,商家会通过感官视觉,内容表演来刺激人在直播购物的时的决策;除此外群体的决策偏好,也会影响到人的心智。

直播电商消费心理学

2. 什么是群体决策呢

它常用在工作开会场景中,一般先让群体的个人进行发表观点,最后少数服从多数的方式;在直播带货中我把它称之为“从众消费”,它与现实决策不同在于:

  1. 依赖边缘信息决策
  2. 依赖高情绪唤醒

前者而言边缘信息怎么影响到你的?先举个例子,早些年非典时人们抢购碘盐,疫情时抢购口服液,这不确定的情况下(我们不熟悉某个商品),他人的评价就是我们决策的信息参考。

换言之:当个人的消费观念,意愿或行为参考他人时就会出现从众消费行为。

所谓的销量排行,用户评价以及爆款推荐都会影响从众的产生,字面上看似有随大流之意,却也是购买决策中的理性参考。


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